Por Daniel Bochov Bloomberg News
En la cartera global de anuncios políticos que cambiaron la historia, se destacan unos pocos.
En el Reino Unido, al famoso cartel “Los laboristas no están trabajando” de 1978 se le atribuye desde hace mucho tiempo el mérito de haber ayudado al gobierno conservador de Margaret Thatcher a llegar al poder al año siguiente. Antes de eso, el anuncio político “Daisy” creado para la campaña del presidente estadounidense Lyndon B. Johnson contra Barry Goldwater fue retirado del aire en 1964 por infundir miedo, pero también se consideró muy eficaz.
Y el jueves por la noche, un anuncio de 60 segundos desde Ontario, Canadá, basado en una cita del discurso radial de 1987 del ex presidente estadounidense Ronald Reagan, obligó al presidente Donald Trump a poner fin a todas las negociaciones comerciales entre los dos países. La medida amenaza con dañar aún más la relación comercial bilateral, valorada en unos 900.000 millones de dólares al año.
El primer ministro de Ontario, Doug Ford, anunció el viernes por la tarde que la provincia dejará de publicar los anuncios, pero sólo después de que se transmitan durante los dos juegos inaugurales de béisbol de la Serie Mundial este fin de semana. La medida pareció hacer poco para apaciguar a Trump, quien dijo a los periodistas más tarde el viernes que estaba satisfecho con el actual acuerdo comercial con Canadá y que no tenía planes de reunirse con el primer ministro Mark Carney durante una cumbre en Asia la próxima semana.
Si bien es demasiado pronto para medir el impacto duradero de la campaña, su impacto inmediato fue dramático. Las vistas en línea del anuncio aumentaron, incluso cuando aumentaron los esfuerzos para suprimirlo, un fenómeno a veces denominado “Efecto Streisand”.
Hasta las 7:30 a.m. del viernes en Toronto, la publicación original de Ford en las redes sociales había sido vista 578.000 veces en ocho días. Cinco horas después, esta cifra era un millón. El sábado por la mañana había llegado a 1,5 millones.
“La interesante ironía aquí es que, tras la publicación de Trump, el mundo entero ahora sabe lo que dijo Reagan sobre los aranceles, a diferencia de la publicidad dirigida por el gobierno de Ontario”, dijo Derek Holt, economista del Bank of Nova Scotia.
Cuando la provincia anunció un gasto en publicidad de 75 millones de dólares canadienses (54 millones de dólares), dijo que transmitiría en estaciones como Fox, NBC, CBS, ABC, ESPN, Newsmax y Bloomberg Television.
Setenta y cinco millones de dólares es una “cifra impresionante”, especialmente para los presupuestos publicitarios canadienses, dijo Brian Wiser, un ex ejecutivo de publicidad que ahora trabaja como analista de Wall Street cubriendo agencias de publicidad. “En Estados Unidos se gasta más dinero en publicidad política que en toda la publicidad en Canadá”.
Pero lo más importante es tener una estrategia de medios clara, incluyendo saber quién es su público objetivo, afirmó. “¿Cuál era el objetivo? Supongo que el objetivo era revertir la política estadounidense”, dijo. “¿Querían tocar a Trump? No sé si eso era realmente parte del informe”.
Ford dijo que el anuncio estaba destinado a los distritos controlados por los republicanos en los Estados Unidos y que esperaba que el “republicano Reagan” ganara contra el “Grupo Muga” en el debate sobre la política comercial proteccionista.
El anuncio de 60 segundos, presentado por Ford el 16 de octubre, es una lección de simplicidad. Comienza con la voz instantáneamente reconocible de Reagan, también un famoso actor de Hollywood, sobre tomas de bucólicas tierras de cultivo estadounidenses, pero luego adopta un tono más oscuro mientras describe todas las razones por las que el proteccionismo es peligroso.
Las imágenes movían negocios tapiados, las facturas de comestibles examinadas y las familias estadounidenses obligadas a abandonar sus hogares. En un tirón nostálgico, Reagan pronunció su última frase en una pantalla de televisión antigua. “Los empleos y el crecimiento de Estados Unidos están en riesgo”, advirtió, vestido con una camisa a cuadros y sentado en una acogedora sala con paneles en Camp David, Maryland.
El anuncio termina con las palabras “Ontario Canadá” superpuestas a una toma del puente Ambassador que conecta Windsor, Ontario y Detroit, Michigan.
La Fundación e Instituto Presidencial Ronald Reagan dijo que el anuncio utilizaba clips de audio y video selectivos, y Trump se quejó de que era “falso”. Aunque el anuncio de Ontario omitió el contexto en el que Reagan explicaba su decisión de añadir aranceles a algunos productos japoneses, lo describió como un “caso especial” y elogió los beneficios del libre comercio en general.
En los próximos días y semanas, la validez de la máxima “no existe la mala publicidad” se pondrá a prueba, mientras Canadá espera ver si Estados Unidos reanudará las negociaciones comerciales. Los dos países están avanzando en las conversaciones para reducir los aranceles al acero y al aluminio, potencialmente a cambio de un mayor acceso de Estados Unidos a la energía canadiense.
“Juzgar la eficacia de una campaña publicitaria es un arte”, afirma Wieser. “Esta es la historia del momento. Queda por ver cuánto tiempo durará”.
Con la ayuda de Mark Bergen.
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