Al conseguir un nuevo trabajo, nada le anima a uno a descubrir que la noticia de que su contratación ha inflado el valor bursátil de su empleador en más de £ 2 mil millones.
Se podría perdonar a Dave Lewis por mantener esa imagen que aumenta la confianza al frente de su mente mientras enfrenta el desafío de revivir a Diageo.
El negocio de bebidas alcohólicas con sede en Londres opera un imperio global en expansión en el que el sol nunca se pone pero cuya gloria se desvanece.
La noticia de que Diageo no sólo había puesto fin a una campaña de reclutamiento incómodamente larga de cuatro meses, sino que había enviado a buscar al hombre al que se le atribuye haber salvado a Tesco, accidentalmente hizo que las acciones del grupo licorero subieran un 7% el lunes.
Cuando Lewis comience oficialmente a trabajar en serio, el 1 de enero, muchos consumidores se estarán recuperando del exceso de consumo de marcas de Diageo como Johnnie Walker y Guinness.
Para el muy respetado ejecutivo de la sala de juntas, la lista de propósitos de Año Nuevo es desalentadora.
A principios de este mes, el sitio web de inversiones The Motley Fool preguntó si para Diageo había “terminado el juego” al invertir en una de las acciones “defensivas” tradicionales del FTSE 100, el término municipal para apuestas seguras resistentes a crisis económicas como las farmacéuticas y las de servicios públicos.
Una actualización comercial decepcionante envió las acciones a un mínimo de 10 años, otro hito no deseado en el agotador trabajo pospandémico de Diageo.
El esperado repunte de los “locos años veinte” no se ha materializado, no sólo en pubs y bares sino en la economía en general, mientras el gasto discrecional sufre una crisis de estilo de vida.
También ha habido errores estratégicos, que llevaron a la destitución de la predecesora de Lewis, Debra Crewe, en el verano, quien fue nombrada después de la prematura muerte de la leyenda de Diageo, Ivan Menezes.
Su mandato estuvo marcado por una impactante advertencia de ganancias provocada por problemas de suministro en América Latina que provocaron que la gerencia de Diageo se quedara dormida.
En el período previo a la Navidad del año pasado, Diageo pareció juzgar mal su cadena de suministro nuevamente, y los pubs del Reino Unido se quejaron de que se había racionado su flujo de Guinness.
Corrían rumores de que Crews, un ex capitán de la inteligencia militar estadounidense, podría sacar a relucir las armas pesadas. Las posibles bazucas estratégicas incluyen una venta de £8 mil millones de la marca Guinness o la participación del 34% de Diageo en el negocio de champán y coñac Moët Hennessy.
Los conocedores de Diageo, comprensiblemente, elogiaron la comprensión de Crews sobre qué arreglos eran necesarios, pero sintieron que carecía de la visión estratégica audaz para sacar a la compañía de la crisis, y mucho menos de la capacidad de convencer al City de que podía hacerlo.
Detrás de la preocupación estratégica estaban las tendencias a largo plazo, como la disminución de las tasas de consumo de alcohol, particularmente entre los más jóvenes.
En agosto pasado, FundSmith, la empresa de gestión de inversiones dirigida por el veterano de la ciudad Terry Smith, vendió su participación en Diageo, una participación que poseía desde 2010.
Smith señala el aumento de medicamentos para bajar de peso como Wegovi. Han mostrado signos de eficacia para ayudar a las personas a reducir su consumo de alcohol, lo que ha amenazado permanentemente las ventas mundiales de alcohol, dijo.
Los tiempos difíciles exigían a “Drastic Dave”.
Lewis se ganó el apodo del gigante del consumo Unilever durante casi tres décadas y lo consolidó en Tesco.
Después de la circulación del boletín
Puede que Diageo se esté tambaleando, pero en el supermercado heredó una empresa en una situación financiera desesperada y revelaciones explosivas de que el negocio aumentó sus ganancias en 250 millones de libras esterlinas.
Al igual que en Unilever, Lewis demostró talento para las iniciativas de reducción de costos, eliminando miles de empleos al cerrar divisiones no rentables como la eléctrica, reduciendo su brazo internacional y vendiendo su negocio Dobbs Garden Center.
“Dave Lewis es ‘el señor Fixit’ en lo que respecta a los mercados”, dijo Dan Coatsworth, jefe de mercados de la corredora de bolsa AJ Bell.
Javier González Lastra, jefe de investigación de bebidas europeas de Berenberg, elogió un “movimiento tremendo” y predijo que Luis cambiará rápidamente la cultura de Diageo.
Pero ¿qué medidas drásticas puede tomar el duro Dave de su bolsa de compras de Tesco?
AJ Bell cree que Lewis Guinness podría reactivar las conversaciones de venta, que Diageo rechazó con vehemencia a principios de este verano.
Una opción menos drástica podría implicar algunas ventas estables de las casi 200 marcas de Diageo, aumentando los márgenes de ganancias y asegurando que el enorme presupuesto de marketing de la compañía, alrededor de £2.700 millones al año, se centre más estrechamente en las etiquetas con mejor desempeño.
A pesar de sus problemas, Diageo hasta ahora ha logrado evitar recortar su dividendo. Chris Beckett, analista de bienes de consumo básico de Quilter Cheviot, cree que Lewis tendrá licencia para arrancar el yeso, lo que provocará más daños a corto plazo para el precio de las acciones a cambio de ganancias a largo plazo.
Beckett señaló que uno de los primeros actos de Lewis cuando asumió el cargo de Tesco en 2014 fue detener los pagos a los accionistas, “ya sea que lo llamen ‘el fregadero de la cocina’ o simplemente reconozcan la realidad del balance sobrecargado”.
Pero los desafíos macroeconómicos persistirán.
La confianza del consumidor sigue siendo frágil a nivel mundial, mientras que los aranceles de Donald Trump sobre los bienes de consumo siguen haciendo efecto. A largo plazo, la pregunta es si Efectos de los medicamentos para bajar de peso. – y moderación de la generación Z – tendencias cíclicas o la nueva normalidad.
Algunas cosas ni siquiera Drástico Dave puede arreglar.
