ta temporada festiva es tradicionalmente una época de excesos culinarios nacionales, pero los espectadores con ojos de águila pueden haber notado que la cosecha de anuncios televisivos navideños de gran presupuesto de este año se ha vuelto decididamente magra y sin azúcar.
Desde Tesco y Waitrose hasta Marks & Spencer y Asda, los mayores proveedores de marketing de alimentos festivos del Reino Unido han puesto sus anuncios navideños a dieta con nuevas reglas que prohíben que los productos de comida chatarra aparezcan en anuncios de televisión antes de las 9 p.m.
El organismo de control de la publicidad del Reino Unido comenzará oficialmente a tomar medidas enérgicas contra la publicidad de comida chatarra en la televisión (y la publicidad paga en línea en cualquier momento del día) a partir del 5 Enero Pero la industria publicitaria del Reino Unido comenzó voluntariamente a cumplir con las nuevas reglas a partir de octubre, marcando la primera Navidad televisiva baja en grasas, azúcar y sal.
Atrás quedaron los chupitos de pudines navideños y los dulces, mientras que los productos saludables hicieron una aparición destacada. Los anunciantes han tenido que comercializar inteligentemente una amplia gama de otros alimentos para cumplir con las nuevas y complejas reglas.
En el clímax del anuncio romántico navideño de Waitrose, Keira Knightley recibe un pastel casero, mientras que una joven de Lidl compra manzanas para añadirlas en el último momento a la tienda navideña familiar.
Mientras tanto, Asda utilizó el pasillo de frutas y verduras frescas del Grinch para su gran entrada a uno de sus supermercados, y Morrison no quiso mostrar ningún producto.
Las distracciones bajo el reglamento prohíben que los anuncios festivos muestren la salsa sobre la pieza central de carne asada de la tradicional cena navideña. Sin embargo, un “adobo, glaseado, aderezo, condimento o accesorio similar” evitaría la vigilancia publicitaria, Según las nuevas reglas del gobierno.
“Los anunciantes tienen que ser muy estratégicos”, afirma Richard Axon, cofundador de la agencia de publicidad Joint. “Hay un auge de la creatividad. Se trata menos de producto y más de marca, mensajes y el espíritu y la letra de la ley. Las principales marcas premium tendrán mucho cuidado de no infringir las regulaciones. Se necesitará una gran dosis de sentido común en el primer trimestre del próximo año”.
Mientras el público en pantalla disfruta de una feliz Navidad, el camino hacia la introducción de reglas fuera de la pantalla ha sido una amarga batalla entre los defensores de la salud y la industria alimentaria.
En 2020, el gobierno de Boris Johnson se comprometió a implementar una prohibición de productos con alto contenido de grasa, sal y azúcar (HFSS) en línea y en televisión antes de las 21:00 horas, que entrará en vigor en 2023.
Se predijo que la prohibición afectaría varios millones de libras en inversión publicitaria. Las propuestas originales significaban que se prohibirían alimentos saludables como los aguacates, pero los nuggets de pollo y algunas patatas fritas de McDonald’s pasaron la prueba del perfil de nutrientes HFSS.
En el rediseño del plan, se ha rebautizado la iniciativa del gobierno para abordar la creciente obesidad infantil por restricciones a “alimentos menos saludables”.
Hay 13 categorías de productos prohibidos, aunque pueden aparecer en la pantalla si es posible que una empresa de alimentos reformule los ingredientes para las pruebas de HFSS, y hay una lista extensa de excepciones y advertencias a menudo inconsistentes.
Muchos productos considerados menos saludables están prohibidos, como el tocino, el queso, los rollitos de salchicha, los fideos y los pasteles salados como Nutella. Se permite la aparición de “bocadillos de fiesta” y este año han aparecido ampliamente en varias campañas navideñas de anunciantes.
Por el contrario, los productos que a menudo se consideran saludables están restringidos, como “cualquier tipo de sándwich”, pretzels y “principalmente todos los productos que se encuentran en el pasillo de cereales para el desayuno”, que según el reglamento incluyen gachas de avena y muesli.
Algunos productos que han sido reformulados para cumplir con las pautas nutricionales de la comida chatarra todavía están prohibidos porque se cree que contribuyen a los problemas de obesidad, como las patatas fritas y la pizza.
“¿Estamos preparados? Sí”, dijo un ejecutivo de un importante minorista de alimentos. “Pero es muy complicado. Habrá un largo período de tiempo en el que el organismo de control de la publicidad tendrá que analizar las quejas de la gente sobre que los productos pueden estar infringiendo las reglas”.
A principios de este año, cuando el gobierno decidió permitir que las empresas que elaboran comida chatarra, como McDonald’s o Cadbury, publicaran anuncios de marca siempre que no presentaran un producto “reconocible”.
Esto sigue a las amenazas de acciones legales contra la prohibición general propuesta por la industria alimentaria. Permitir anuncios de marca significaba que Cadbury podía publicar su famoso anuncio de gorila tamborileando, por ejemplo, siempre y cuando no hubiera ninguna imagen de las barras de chocolate antes de la inundación.
“Este gobierno prometió criar una generación de niños más sana y, sin embargo, ha ignorado la evidencia y, en cambio, ha seguido una política que esencialmente permite seguir como hasta ahora”, afirmó Fran Bernhardt, del grupo de campaña Sustain. “La industria celebrará otra política de salud arruinada, mientras que los niños del Reino Unido una vez más se sienten decepcionados”.
A principios de este mes, la Food Foundation publicó su informe anual, que encontró que las empresas de alimentos trasladaron su inversión publicitaria a otros medios antes de las prohibiciones de la publicidad en televisión y en línea.
Entre 2021 y 2024, el gasto de las empresas alimentarias en medios exteriores como vallas publicitarias y carteles -que sólo están sujetos a prohibiciones de publicidad de comida chatarra si están a menos de 100 metros de locales como escuelas o centros de ocio- aumentó un 28%.
El informe encontró que McDonald’s aumentó su gasto en publicidad exterior en el mayor porcentaje durante un período de tres años.
Si bien es poco probable que los espectadores participen en recortes de anuncios esta Navidad, es posible que les vaya bien cuando llegue la Pascua: los shots de huevos de chocolate están prohibidos, al igual que los panecillos cruzados calientes, a menos que las empresas de alimentos puedan idear una versión de alimentos saludables.
“Las agencias de publicidad solucionan problemas”, afirma Paul Bensfair, director general del Instituto de Profesionales en Publicidad. “Simplemente tuvieron que adaptarse y utilizar su ingenio para encontrar soluciones para sus clientes, algo en lo que siempre han sido muy buenos”.
