Veganuary y Dry January se encuentran entre los estímulos saludables de Año Nuevo que los supermercados apoyan con entusiasmo, pero este año el rumor gira en torno a la “preocupación laboral”, a medida que llegan a los estantes costosos alimentos dietéticos dirigidos a personas que toman medicamentos para perder peso.
Marks & Spencer, Morrisons, Asda, Ocado y Co-op son grandes nombres dirigidos a compradores que utilizan inyecciones para bajar de peso, conocidas como agonistas de GLP-1, pero más conocidas por marcas como Wegovy y Mounjaro.
El nuevo pasillo virtual de “control de peso” de Ocado presenta una “gama seleccionada de productos compatibles con GLP-1” que van desde pequeñas porciones (100 g) de filete a £ 3,50 hasta un moderno suplemento de “verduras en polvo”, AG1, a £ 107 el paquete.
El supermercado en línea dijo que está viendo una fuerte demanda de alimentos básicos ricos en proteínas como carne, pollo, requesón, bebidas saludables y vitaminas y suplementos.
Ocado también vende la nueva gama de comidas, refrigerios y bebidas “Nutrient Dense” de M&S que, según dice, contienen “una gran cantidad de nutrientes por caloría”. Un plato preparado de pollo satay de £7 y un trago de agua de coco “H₅O” de £2, dice, son ideales para “reducir su ingesta de alimentos”. Mientras tanto, la cooperativa está ofreciendo “mini comidas”: ollas de 250 a 280 g “inspiradas en la cocina global” que cuestan £ 3,50 cada una.
Se cree que alrededor del 6% de los adultos del Reino Unido toman medicamentos GLP-1, dijo Jonny Forsyth, analista senior de la firma de investigación de mercado Mintel. Sin embargo, sostiene que la exageración en torno a ellos está teniendo un “efecto enorme” en el comportamiento del consumidor y alimentando otras tendencias alimentarias, como el consumo de alimentos ricos en proteínas.
En la última oleada de actualizaciones sobre el comercio navideño, algunos nombres importantes dijeron que las drogas estaban empezando a cambiar la forma en que la gente compra. Esto incluyó comer menos rollos de salchicha y el director ejecutivo de Greggs, Roisin Currie, comentó que la gente buscaba “porciones más pequeñas” y opciones más saludables.
Sainsbury’s también ha observado un nuevo comportamiento. “Para los consumidores que utilizan estos productos, estamos viendo un cambio hacia opciones más saludables, hacia alimentos frescos y fibra”, dijo su director ejecutivo, Simon Roberts. Este mes, el tendero ha introducido más platos preparados bajos en calorías y ricos en proteínas. La gama “pequeña pero potente” de 300 g incluye platos como pollo teriyaki y cuesta £3.
El director ejecutivo de Tesco, Ken Murphy, dijo que el supermercado estaba observando “muy de cerca” cómo se estaba desarrollando la tendencia del GLP-1.
De hecho, mientras que las ventas totales de comestibles en el Reino Unido aumentaron un 2,5% en términos de valor en las cuatro semanas hasta el 27 de diciembre, las ventas de alimentos y bebidas cayeron un 0,2% en términos de volumen, según el investigador de mercado NielsenIQ.
El temor de las empresas de alimentación y hostelería es que la adopción generalizada de estos medicamentos pueda crear una pérdida de beneficios. A 2024 Universidad de Cornell El estudio encontró que los hogares con al menos un usuario de GLP-1 redujeron su gasto en comestibles en un 5,3% en seis meses, en comparación con el 8,2% de los hogares de mayores ingresos.
Aunque hubo caídas en la mayoría de las categorías de alimentos durante el período de estudio, fueron marcadas en algunas áreas, como los snacks salados, que disminuyeron un 10,1% y el gasto en cadenas de comida rápida y cafeterías disminuyó un 8%. Alrededor del 20% de los adultos en los Estados Unidos toman medicamentos para bajar de peso.
Sin embargo, ¿pueden los supermercados convertir las porciones más pequeñas en virtudes, si los consumidores están hartos de las pérdidas (donde los compradores obtienen menos productos al mismo precio o a precios más altos)? También hay un signo de interrogación sobre si las personas quieren rangos con “GLP-1” estampado en el frente, ya que es posible que no sean abiertos sobre el medicamento que están usando.
Las comidas preparadas de marca propia “compatibles con GLP-1” de Morrison, incluida una cazuela de pollo, pesan sólo 280 g pero cuestan lo mismo que otras comidas de su gama. Un precio de 3,75 libras es bastante habitual en platos preparados, pero si se compara el precio por kilo es otra historia. Charlotte Dera diceConsultor en División de Bienes de Consumo de Rápido Movimiento.
“Las gamas Morrison Counted y Protein tienen generalmente el mismo precio para la gama compatible con GLP-1 de 380 g frente a la de 280 g”, afirmó. “Esto tiene un precio superior del 35 %: 0,99 £ frente a 1,34 £ por 100 g para la gama compatible con GLP-1”. Las comidas preparadas Nutrient Dense de M&S vienen en paquetes de 400 g y cuestan £ 7 (£ 1,75/100 g), lo que, según ella, está dentro del tamaño habitual de los paquetes de comidas preparadas.
M&S, la Cooperativa e Islandia evitaron “correctamente” mencionar los medicamentos GLP-1 en el frente del paquete, dijo Forsyth. “Es un marketing inteligente porque sabemos por nuestros datos que si agrupas a las personas en un club, como Weight Watchers, donde la gente piensa que hay un estigma, limitas tu audiencia potencial”.
La gama M&S “tiene más probabilidades de obtener buenos resultados porque su base de usuarios se encuentra entre la minoría de británicos que pueden permitirse estos medicamentos de forma privada”, añadió Forsyth, quien encontró “extraño” que Greggs dijera que los medicamentos se estaban vendiendo. “Sospecho que tiene más que ver con que la gente reduzca el gasto discrecional en alimentos en respuesta a precios mucho más altos de los alimentos a partir de 2022. Incluso el icónico rollo de salchicha de Greggs ha subido un 30%”, dijo.
Las comidas preparadas con GLP-1 en Morrisons significan que ahora están vendiendo cuatro comidas saludables de pollo tikka masala. Sin embargo, en un despiadado mercado de comestibles del Reino Unido valorado en £250 mil millones al año, con los desarrolladores de productos para el mercado de alimentos bajo presión para responder, las perspectivas para algunas categorías de alimentos son “bastante sombrías”, dijo Mark Holley, cofundador de la empresa de video insights Explicadores.
“El comercio minorista de supermercados en el Reino Unido está dominado por todos los que están preocupados de que los demás estén haciendo algo”, afirmó. La porción sólida convence a los compradores: “Ser pequeño es una ventaja en sí misma. Eso es lo que se dice en realidad cuando el precio no disminuye con el tamaño de la porción.
“La cuestión es si existe una necesidad real de estos productos, o si la gente podría comer un poco menos de los productos que ya compran. ¿Se requiere específicamente un producto nuevo, algo extra en el estante que sea sólo 100 gramos más pequeño?”
