Aclamado como uno de los comerciales más efectivos jamás realizados, sorprendió al público, pero el 22 de enero, durante el Super Bowl, Macintosh lanzó “1984” sin siquiera mostrar el producto. Casi nunca salió al aire.
Este anuncio es tan famoso que ya sabes cómo va. Un atleta a todo color entra corriendo a una habitación gris llena de gente gris y lanza un mazo para derribar una cortina gris.
Todo ese gris es parecido al Gran Hermano de George Orwell, o lo más parecido que se puede llegar sin pagar regalías, y esta chispa de color representa el Macintosh.
“El 24 de enero, Apple presentará la computadora Macintosh”, decía un texto al final. “Y verán por qué 1984 no será lo mismo que ‘1984’”.
Macintosh. Nadie fuera de Apple o quizás la prensa tecnológica había oído hablar de él, e incluso aquellos que conocían el nombre probablemente no apreciaron su potencial.
Era 1984, tres años después del enorme y abrumador éxito de la PC IBM. La famosa computadora Apple II de Apple estaba mostrando signos de quedarse sin fuerza, aunque a sus desarrolladores no les agradaría decírtelo. El mundo elegía Commodore y MS-DOS porque eran más baratos.
Steve Jobs con Apple Lisa
Además, todo lo que imaginas sobre Mac, desde un mouse hasta una pantalla gráfica no muy diferente a la que tenemos hoy, te resultaba realmente familiar. Fue lanzado por Apple hace un año en forma de Lisa.
Se publicó, pero luego se ignoró debido a su precio de 10.000 dólares. Las PC todavía eran caras en comparación con los precios actuales, pero 10.000 dólares en 1983 equivalen a unos 32.500 dólares en 2026, es decir, más del doble del precio de la Mac Pro más cara de la actualidad.
Fama y equipaje
Apple era una fan. Tenían motivos para ser fans, pero sólo se les puede dar mucho aliento. Si la gente conocía las razones para comprar Apple, también conocía su precio, y estos dos fenómenos estaban inextricablemente vinculados.
Y nuevamente, solo si conocía a Apple en ese momento. Debes haber conocido IBM. Se podría argumentar que el objetivo del anuncio “1984” era hacer que la gente percibiera a Apple e IBM como los dos únicos actores.
Fue algo que valió la pena intentar, pero le costó demasiado a Apple.
Según el libro de 2004, “Apple Confidential 2.0” de Wayne W. Linzmeyer, a Apple le costó 500 dólares fabricar cada Macintosh en la línea de producción en 1984. Para ser más específicos, fueron 415 dólares en piezas, 5 dólares en mano de obra y 80 dólares en gastos generales no especificados.
Esto es Apple, por lo que nunca venderá una Mac por 501 dólares. Linzmeier afirma que en ese momento, el margen de beneficio típico de Apple habría sido de 1.995 dólares.
Nos suena bien. Nuestro editor jefe, Mike Wuerthel, trabajaba en un concesionario Apple en ese momento. El margen para los distribuidores era de alrededor del 35% y no había forma de que Apple se quedara con menos.
En cambio, se vendió por 2.495 dólares, y cada parte de esos 500 dólares se debió a la publicidad. El director ejecutivo de Apple, John Sculley, gastó tanto en publicidad como en fabricar un Macintosh.
Parte de la presentación original de “1984” que convenció a Steve Jobs sobre la idea – crédito de la imagen: Apple
El anuncio de “1984” fue sólo el comienzo de lo que, para ser justos, debían ser 100 días de participación publicitaria en el mercado masivo. Y es una estimación decir que fueron 500 dólares por Mac, pero esa es la misma estimación que hizo Sculley cuando autorizó gastar 15 millones de dólares en la campaña.
Calculó que los 500 dólares adicionales en el precio le devolverían a Apple 15 millones de dólares después de vender 30.000 Mac. En abril de 1984, era 50.000 vendidos.
Sin embargo, de todos los anuncios que Sculley compró con un aumento de precio de 500 dólares, ninguno era más caro que el anuncio del Super Bowl de “1984”. Al final, ninguno de los dos fue más efectivo, pero nada del resto estuvo cerca de ser desechado antes de fabricarlo.
Armar “1984”
Para no desvelar cómo este anuncio y el Mac están tan inextricablemente vinculados, la agencia de publicidad Cheat/Day escribió “Por qué 1984 no será ‘1984’” para el Apple II. No se usó, y realmente fue el comienzo de lo que sería la publicidad, pero fue seis meses antes del Mac.
El predecesor de Mac fue la investigación de Chiat/Day sobre actitudes y uso del consumidor (A&U). Según el libro de Frank Rose “West of Eden”, Cheat/Day descubrió que Apple era vista como una empresa joven utilizada por creativos, mientras que IBM era burocrática y conservadora.
Concluyeron que “IBM es lo que la gente cree que debería ser, pero Apple es lo que la gente cree que quiere ser”. Para sacar provecho de esto, la agencia de publicidad creó una serie de ideas para publicitar tanto el Macintosh como el Apple III.
Hablaremos del Apple III en breve. Eso en sí mismo fue un desastre.
De todos modos, Clow y Jobs querían algo grande para el primer anuncio de Mac. Ya sabes adónde va esto: sí, querían un anuncio llamado “King Kong Gets”.
Solía tener puertas muy grandes y al principio, sólo unas pocas personas podían pasar. Entonces la nueva computadora atravesará las puertas, seguida por miles.
El anuncio “1984” fue escrito por Steve Hayden – crédito de la imagen: Ogilvy
Según se informa, fue esa última parte la que acabó con la idea: no había presupuesto para tanta gente. Y luego, no hay CGI para simularlo.
Mientras que el anuncio de “1984” tenía un presupuesto para lo que eventualmente se convertiría en 200 personas. Algunos ya eran skinheads (un término británico peyorativo para una persona con la cabeza rapada y posiblemente violenta) y a otros se les pagaba 125 dólares por afeitarse la cabeza.
A Steve Jobs le encantó la idea de “1984”. John Scully fue más cauteloso. Sin embargo, la producción finalmente se adelantó y Ridley Scott la rodó en Londres.
El escritor Steve Hayden escribió el guión y luego intervino el director Scott. Scott quería que Gran Hermano hablara el diálogo y Hayden amenazó con escribir las líneas él mismo si no lo hacía.
Revisando “1984”
Una vez que terminó, a Cheat/Day le encantó el anuncio, a Steve Jobs le encantó el anuncio y John Sculley… no estaba tan seguro. Al menos no lo fue hasta el 23 de octubre de 1983, cuando el anuncio tuvo su primera proyección semipública.
Fue en la conferencia anual de ventas de Apple y la recepción fue entusiasta. Todo lo que tenía que pasar ahora era que la junta directiva de Apple lo aprobara, y no lo hicieron.
“La mayoría de ellos pensó que era el peor comercial que habían visto jamás”, dijo Scully. “A ningún miembro fuera de la junta le gustó”.
No está claro qué sucedió después de eso, ya que la junta no solicitó que se eliminara el anuncio o no tenía el poder para hacerlo. Sculley cedió de todos modos.
Además del costo de producción de $900,000, el costo de publicidad fue para comprar tiempo de emisión y hubo algunos ahorros de dinero. Apple compró 90 segundos de tiempo publicitario en el Super Bowl: 60 segundos para la primera presentación completa y luego otra versión de 30 segundos para mostrar más tarde.
Para entonces ya era demasiado tarde para vender un anuncio, pero se lo dijeron a Chiat/Day. Vendió el espacio de 30 segundos, pero ni siquiera lo intentó con el de 60 segundos, quería que Apple publicara el anuncio.
Incluso entonces, Apple aún podría arruinarlo. Sculley abandonó la decisión de dirigir “1984” para ocupar el puesto en el que habían comprometido 800.000 dólares. Pidió a los ejecutivos de marketing de Apple que decidieran y que llenaran el hueco con un “manual” relativamente seguro si fuera necesario.
“Manual” se basó en la idea de que se necesitaba un manual para operar una PC IBM, pero apenas un folleto para Macintosh. Pero era un anuncio, ya había sido creado y, lo más importante, tenía la longitud adecuada.
Jobs presionó mucho, y Steve Wozniak incluso se ofreció a pagar la mitad de los 800.000 dólares si surgía un problema. y dos ejecutivos de marketing, William V. Campbell y E. Floyd Kwame, decidieron dirigirlo.
La campaña “manual” finalmente resucitó para el iMac. Jeff Goldblum lo describió 15 años después, en el famoso comercial “No hay paso tres” para el iMac.
El anuncio más barato y más caro de todos los tiempos
Así que Apple reprodujo la versión completa de 60 segundos de “1984” durante el Super Bowl de ese año. Entonces no realizó su corte de 30 segundos. o alguna vez
Apple nunca más tuvo que comprar tiempo aire para su anuncio “1984”. Debido a que la respuesta fue tan grande, fue de interés periodístico.
El anuncio “1984” se publicó en su totalidad en programas de noticias de todo el país. Se jugó con frecuencia, se probó y discutió, y Apple no tuvo que pagar ni un centavo más por esta increíble exposición.
La publicidad no es suficiente.
Como producción, como cortometraje, “1984” tuvo un gran éxito. Como publicidad ganó el premio Clio de 1984.
Posteriormente ganó el Gran Premio en el 31º Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions. Y en retrospectiva, Era de la publicidad Con el tiempo se le llamaría el “Comercial de la década” de los años 1980.
Casi 40 años después, Epic Games creó un pastiche de “1984”, sabiendo que el público lo entendería. Crédito de la imagen: Juegos épicos
Sin embargo, a pesar de todo este éxito, Steve Jobs no se hacía ilusiones sobre lo que podía hacer incluso una publicidad extraordinaria.
“Las campañas publicitarias son necesarias para competir; los anuncios de IBM están en todas partes”, afirmó. playboy En 1985. “Pero las buenas relaciones públicas educan a la gente; eso es todo”.
“No se puede detener a la gente en este negocio”, continuó. “Los productos hablan por sí solos.”
