El sector de artículos de lujo ha tenido problemas recientemente en medio de la incertidumbre económica y la desaceleración del comercio en China, pero una marca muy conocida está desafiando el pesimismo general.
Birkenstock acaba de registrar el mejor desempeño trimestral de su historia, con un aumento de ingresos del 19 por ciento a 565 millones de euros (471 millones de libras esterlinas) en los tres meses que terminaron en junio.
El histórico zapatero alemán disfrutó de una excelente demanda por su ‘silueta de punta cerrada’, incluidos los famosos y toscos zuecos, así como de un crecimiento porcentual de dos dígitos en todas las regiones clave, particularmente en Europa y América.
Buen resultado: un aficionado de Nottingham Forest con zapatos Birkenstock rojos en un partido de la Copa Carabao (en la foto). El zapatero alemán celebra este año su 250 aniversario
La época del vendedor de sandalias bajo el sol ha sido exactamente 250 años desde que el zapatero Johannes Birkenstock fundó la marca.
Si bien no es el diseñador de calzado más antiguo del mundo (iniciado en 1596 por Ed Meier, con sede en Munich), el ascenso gradual de Birkenstock hasta convertirse en una potencia de la moda multimillonaria a pesar de su reputación de productos “feos” confirma el estatus icónico del grupo.
Pero, ¿cómo llegó este grupo a convertirse en moda mundial?
Una breve historia de Birkenstock
Birkenstock tuvo que esperar al menos un siglo después de su fundación hasta el primer momento eureka en 1897, cuando el nieto de Johannes, Konrad, creó una horma tridimensional: un dispositivo mecánico con forma de pie utilizado por los zapateros para fabricar y reparar zapatos.
A esto le siguió, cinco años más tarde, una plantilla contorneada hecha de cartón, cuero y corcho.
En una época en la que la mayoría de las plantillas eran planas, estas dos características pretendían replicar más fielmente la forma del pie humano, haciendo que caminar fuera más cómodo.
Casi dos décadas después, Konrad registró la marca ‘Footbed’ para sus plantillas flexibles y abrió una fábrica en Friedberg, Alemania, desde donde se exportaban los productos a toda Europa.
La Segunda Guerra Mundial impulsó significativamente el comercio ya que muchos ex militares heridos buscaron alivio para el dolor crónico en las piernas.
El nieto de Conrad, Carl, finalmente amplió el alcance de la empresa a la fabricación de sandalias y lanzó su primer modelo en 1963.
Más tarde llamada ‘Madrid’, la primera sandalia Birkenstock presentaba una talonera y una plantilla con agarre en la puntera.
No se vendieron bien de inmediato, pero su popularidad internacional despegó después de que Margot Fraser los descubriera durante unas vacaciones en un spa alemán en 1966.
Fascinado por cómo aliviaban su dolor de pie, Fraser comenzó a vender Birkenstocks a clientes estadounidenses, ganando una audiencia de hippies y tiendas naturistas en la década de 1970.
Más tarde, las Birkenstocks fueron usadas por nuevas subculturas, incluidos surfistas, patinadores y fanáticos del grunge, y luego ingresaron a la alta costura cuando supermodelos como Kate Moss y Heidi Klum se asociaron con la marca.
Grandes nombres: la supermodelo Kendall Jenner y la actriz Gwyneth Paltrow luciendo Birkenstocks
La familia Birkenstock renunció al control del negocio en 2012. Un año más tarde se reestructuró de 38 empresas a tres unidades para convertirse en el Grupo Birkenstock.
Hoy en día, el zapatero es propiedad principalmente de El Caterton, una firma de capital privado respaldada por el conglomerado de lujo francés LVMH, y tiene una capitalización de mercado de alrededor de 9.100 millones de dólares.
La mayor fortaleza de Birkenstock
Con una sólida herencia y un nombre sinónimo de sandalias cómodas, Birkenstock es una de las marcas de moda más reconocidas a nivel mundial.
Las mujeres constituían el 72 por ciento de su base de clientes el año pasado, y las principales celebridades, desde Gwyneth Paltrow hasta Kendall Jenner y Sienna Miller, ayudaron a impulsar la demanda.
Pero Birkenstock no es sólo un diseñador de sandalias; Los clientes pueden comprar botines, bailarinas, zapatillas deportivas y pantuflas en las tiendas y en el sitio web de la empresa.
Una amplia gama de productos protege al negocio de una posible caída en las ventas de sandalias y también asegura espacio adicional en los estantes con sus principales socios mayoristas.
Las jóvenes y las mujeres ya no consideran que los delicados tacones de aguja y los tacones altos sean la norma
Fiona Cincotta, Grupo City Index
Sam North, analista de mercado de Etoro, señaló que la marca tiene “buenas relaciones” con minoristas como Office Holdings y Foot Locker, lo que permite a Birkenstock llegar a “una gama más amplia de destinos de compras”.
Las principales marcas británicas que venden zapatos Birkenstock incluyen Next, JD Sports y John Lewis & Partners.
North añadió que Birkenstock se ha beneficiado de colaboraciones con casas de moda icónicas, como Dior, Valentino o Manolo Blahnik, algunas de las cuales se han agotado.
Estos diseños ayudaron a expandir la popularidad de la marca entre los compradores de mayor nivel y transformaron gradualmente su reputación de una funcionalidad atractiva a un lujo asequible.
Los analistas también se sienten tranquilos por el equipo directivo de Birkenstock dirigido por Oliver Reichert, un ex corresponsal de guerra que asumió el cargo de director ejecutivo en 2013 como el primer jefe del grupo ajeno a la familia fundadora.
Bajo su liderazgo, los ingresos de la empresa crecieron a una tasa media anual del 20 por ciento, mientras que las ventas totales aumentaron de 292 millones de euros en 2014 a casi 1.500 millones de euros en 2023.
¿Por qué las ventas de Birkenstock están en auge mientras muchas marcas de lujo están pasando apuros?
Las restricciones de bloqueo han mantenido los ingresos firmes disparándose a medida que el aumento del trabajo desde casa alienta a los consumidores a valorar la comodidad y la informalidad por encima del estilo.
Las restricciones relacionadas con el Covid parecen ahora un recuerdo lejano, pero el apetito por las marcas de moda cómoda no ha disminuido.
Fiona Cincotta, analista senior de mercado de City Index Group, dijo: “Las jóvenes y las mujeres ya no ven los delicados tacones de aguja y tacones altos como la norma y, en cambio, los gruesos y cómodos están en la parte superior de la lista”.
Las ventas de Birkenstock aumentaron un 30 por ciento a 1.100 millones de libras esterlinas en el año financiero que finalizó en septiembre de 2023. Durante los siguientes nueve meses, los ingresos aumentaron casi un 21 por ciento interanual a más de £1,300 millones de libras esterlinas.
Por favor, decida: en la película Barbie, la ‘Barbie estereotipada’ es presionada por la ‘Barbie rara’ (interpretada por Kate McKinnon, en la foto) para que elija un Birkenstock en lugar de un tacón rosa para que pueda aprender la ‘verdad del universo’.
El comercio recibió un impulso improbable gracias a la película más taquillera del mundo en 2023, Barbie Movie.
En una escena que recuerda a Matrix, la ‘Barbie estereotipada’ (interpretada por Margot Robbie) presiona a la ‘Barbie rara’ (Kate McKinnon) para que elija un Birkenstock en lugar de un tacón rosa para poder aprender la ‘verdad del universo’. ‘
La exposición brindada por la película ha ayudado a Birkenstock a evitar una desaceleración más amplia que afecta al sector mundial del lujo, en parte debido a las presiones de reducción de costos y la débil demanda en América y Asia, particularmente China.
Burberry fue eliminada del FTSE 100 después de que sus acciones cayeran más de la mitad desde principios de año en medio de advertencias sobre ventas y ganancias.
Kering, propietaria de Hugo Boss, Burberry y Gucci, también anunció recientemente una advertencia de ganancias, mientras que LVMH -el mayor vendedor de artículos de lujo del mundo- informó una caída del 14 por ciento en las ganancias operativas del primer semestre.
¿Podrá Birkenstock continuar con su impresionante crecimiento?
Birkenstock ha continuado con un saludable crecimiento de las ventas desde que salió a bolsa en la Bolsa de Nueva York en octubre de 2023.
Sin embargo, en su prospecto de oferta pública inicial, la compañía advirtió sobre varios factores de riesgo que podrían descarrilar su expansión.
Esto incluye la amenaza de productos falsificados o imitaciones, donde los imitadores crean diseños similares a los zapatos fabricados por Birkenstock pero los venden a precios más baratos.
Birkenstock a menudo se ha mostrado reacia a vender sus productos en plataformas de terceros como Amazon e Instagram debido a problemas de falsificación, lo que ha provocado que la empresa pierda ventas adicionales y dañe la reputación de su marca.
Enorme crecimiento: las ventas anuales totales de Birkenstock crecerán de 292 millones de euros en 2014 a casi 1.500 millones de euros en 2023
Expresó su preocupación por enfrentarse a una “intensa competencia”, particularmente en la región de Asia-Pacífico, Medio Oriente y África, donde Birkenstock es un participante relativamente nuevo en el mercado.
North de eToro sugiere que Crocs y Dr Martens podrían comerse la cuota de mercado de la empresa debido a su reputación de calzado cómodo.
Los dos grupos ensamblan la mayoría de sus productos en Asia, donde los costos laborales más baratos les dan más espacio para vender sus productos a precios más baratos.
Por el contrario, Birkenstock fabrica zapatos casi exclusivamente en Alemania, lo que significa mayores costos de producción y diversos riesgos por interrupciones en la cadena de suministro.
Birkenstock celebra su 250 cumpleaños con muchas cosas
La capacidad del equipo para resistir cambios repentinos en la corriente de la moda puede ser limitada, pero puede ayudar a mantener su impulso al mitigar la ventaja competitiva de los rivales.
Natasha Nair, analista de Third Bridge, recomienda que las empresas acerquen sus productos a mercados finales importantes, como China y Estados Unidos.
Pero Nair advierte: “La clave será mantener la calidad del producto y su imagen de marca premium y artesanal a medida que aumentan la producción”.
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