El verano pasado, KFC publicó anuncios en Canadá en los que aparecían personas de raza negra comiendo pollo frito y lamiéndose los dedos, con sus rostros reflejados en cubiertos sin usar.
Los críticos calificaron la película de racista, pero la campaña no fue cancelada. En cambio, fue presentado esta primavera para un prestigioso premio de arte en Nueva York.
Nate Nichols, fundador y director creativo de Palette Group, una agencia creativa de Brooklyn, fue uno de los pocos miembros negros del panel de jueces que revisó las presentaciones.
“Mi verdadera reacción es tristeza”, dijo Nicholls. “Simplemente significa que no hemos podido producir lo suficiente en la sala”.
El anuncio no ganó y KFC Global no respondió a una solicitud de comentarios. Pero el episodio fue emblemático de una industria publicitaria multimillonaria que todavía se parece a la era de “Mad Men” de la década de 1960 al menos en un sentido: a saber, la falta de diversidad racial.
Esa escasez, según un nuevo informe, es claramente evidente en la ciudad de Nueva York, el corazón de la industria y el mercado publicitario más grande de Estados Unidos. La desconexión puede resultar costosa en un momento en el que el gasto en medios está cambiando para favorecer a audiencias más jóvenes y diversas.
También existe la necesidad, debido a que las tasas de desempleo siguen siendo obstinadamente altas para la gente de color en la ciudad de Nueva York, de una mayor diversidad en una industria que paga salarios superiores al promedio, se espera que siga creciendo y requiere relativamente poca capacitación formal.
A finales del año pasado, menos del 8 por ciento de los casi 70.000 trabajadores de publicidad en Nueva York eran negros, alrededor del 11 por ciento eran asiáticos y menos del 15 por ciento eran latinos. El informe fue publicado el lunes. por el Centro para un Futuro Urbano, una organización de investigación de políticas públicas que busca aumentar la movilidad económica. Más del 58 por ciento de los empleados eran mujeres, la mayoría blancas. Las estadísticas hacen de la publicidad una de las industrias menos diversas de la ciudad,
Las expresiones de la cultura negra están en todas partes en los anuncios, incluso cuando algunas personas de color están trabajando detrás de escena para crearlas, dijo Adrienne Lucas, directora de diversidad, equidad e inclusión de One Club for Creativity, un grupo comercial de artes en Nueva York. .
“Se busca nuestra esencia, nuestra creatividad, pero nosotros no”, afirmó.
En otros sentidos, los negocios están cambiando rápidamente.
Para 2028, el gasto en publicidad en Estados Unidos podría superar los 500 mil millones de dólares, un récord, en gran parte debido al crecimiento de los medios digitales, dijo Paul Verna, vicepresidente de contenido de Emarketer, una firma de investigación de mercado.
Los anuncios de búsqueda en Internet, principalmente en Google, han sido durante mucho tiempo la categoría de mayor gasto. Pero las redes sociales, incluidos los patrocinios en TikTok e Instagram, están creciendo rápidamente y atrayendo a un grupo demográfico más joven, dijo Varna.
Incluso el tramo de Madison Avenue que alguna vez definió la industria ha perdido algo de su brillo, a medida que más empresas se mudan a las áreas de moda del Bajo Manhattan y Brooklyn.
En este cambio, las marcas y las agencias de publicidad se centran en audiencias más jóvenes y diversas, incluso cuando sus salas de juntas siguen siendo predominantemente blancas.
Después del asesinato de George Floyd en 2021 y la posterior ola de protestas por la justicia racial, los llamativos esfuerzos de diversidad en la industria han sido suspendidos o revertidos, según una encuesta de 2023 de más de 100 empresas realizada por las 4A, una organización comercial nacional.
En 2021, los ejecutivos blancos poseían o dirigían aproximadamente tres de cada cuatro empresas, según la encuesta. Al año siguiente, ese número había aumentado a nueve de cada 10. Una parte importante de la industria está controlada por seis grandes holdings, incluidos WPP y Publicis Group, que en conjunto poseen cientos de empresas.
El informe no ofreció ninguna explicación para la disminución de los profesionales de la publicidad no blancos, pero encontró que el 64 por ciento de los empleados negros habían pasado dos años o menos en su agencia actual, la permanencia más corta de cualquier grupo racial o étnico.
Los expertos de la industria dijeron que la explicación era simple: la falta de oportunidades de crecimiento profesional para las personas de color.
“Habrá muchos falsos ‘estamos haciendo algo al respecto’, y tan pronto como el ciclo se disipe, volverán a empresas dirigidas por gente blanca”, dijo Steve Stute, director ejecutivo y fundador de Translate. una agencia de publicidad de propiedad negra en el barrio Dumbo de Brooklyn.
Las personas de color que encuentran un asiento en las reuniones creativas suelen ser voces solitarias de disidencia que cuestionan ideas culturalmente sensibles, dice Kai Devroux Lawson, director de cultura y marketing de Valerie, una agencia creativa.
“Sólo porque tienes una persona negra o morena en tu habitación, y yo personalmente he estado en esta situación, no significa que esa persona tenga la confianza o el poder para influir en alguien”, dijo.
Incluso cuando se ponderan las opiniones de las personas de color, los resultados son mixtos, dijo Nichols, de 36 años, del Palette Group.
“Para tu comunidad eres visto como un monolito, y eso es una carga pesada de soportar”, dijo.
Jody-Ann Crooks, de 35 años, que trabaja en publicidad de atención médica, creció en Jamaica. Recordó un trabajo anterior cuando un ejecutivo le preguntó si los negros usaban parrillas de carbón o de gas.
“Todos los ojos estaban puestos en mí y lo primero que dije fue: ‘¿Qué me preguntó este tipo?'”, dijo. “Es un lugar solitario y aislado.
Los críticos han atribuido algunos ejemplos recientes de insensibilidad racial a la falta de representación.
En 2017, Pepsi retiró un anuncio que mostraba a Kendall Jenner, una mujer blanca, entregándole una lata de refresco a un oficial de policía en medio de manifestantes que lo vitoreaban con las palabras “Únase a la conversación”. Los críticos criticaron el anuncio por trivializar el movimiento Black Lives Matter y la violencia policial.
Pero la falta de diversidad en la publicidad también es un problema de fuerza laboral, dice Jonathan Bowles, director ejecutivo del Centro para un Futuro Urbano.
“Muchos empleos están creciendo en Nueva York, pero no hay muchos empleos bien remunerados”, dijo. Señala la explosiva expansión del sector de atención médica domiciliaria, que emplea a un gran número de mujeres de color pero paga cerca del salario mínimo.
Los empleos que se perdieron durante la pandemia en sectores como el comercio minorista han afectado de manera desproporcionada a las personas de color. La tasa de desempleo de los negros en la ciudad de Nueva York fue de alrededor del 8 por ciento en el primer trimestre del año, en comparación con el 3,3 por ciento de los trabajadores blancos, según la Corporación de Desarrollo Económico de la ciudad.
Eso hace que la publicidad sea una industria con un gran potencial de crecimiento para la gente de color, dijo Bowles. En la ciudad de Nueva York, el ingreso anual promedio en publicidad es de aproximadamente $92,000, mientras que el ingreso promedio del sector privado en toda la ciudad es de $55,000, dijo.
Y el crecimiento del empleo en la industria ha sido rápido. A pesar de una ola de despidos durante la pandemia, principalmente en sectores relacionados con la tecnología, la fuerza laboral publicitaria ha crecido casi un 50 por ciento en las últimas dos décadas, de 46.700 puestos de trabajo en 2003 a 69.800 en 2023, superando el crecimiento del empleo del 37 por ciento del sector privado. durante el mismo periodo
“La mayoría de la gente ni siquiera sabe que existe este tipo de trabajo”, dijo Melvin Deberry, de 37 años, director artístico de publicidad en una importante empresa de tecnología de Manhattan.
El año pasado, DeBerry estaba trabajando en una fábrica de acero en Memphis cuando un amigo le habló de One School, un programa gratuito que comenzará en 2020 para ayudar a los creativos negros a crear un portafolio publicitario. Ex aspirante a músico, fue aceptada en un programa virtual de cuatro meses y asistía a clases dos noches a la semana después del trabajo. Dijo que su nuevo salario supera los 100.000 dólares, lo máximo que ha ganado jamás.
Joel Rodríguez, de 36 años, director ejecutivo de la firma creativa Translation, dice que contratar personas de diversos orígenes es crucial para que la industria crezca.
“No se trata sólo del color de la piel”, dijo. “Es diversidad de pensamiento”,
Algunos de los trabajos recientes de su grupo incluyen una campaña para AT&T y cascos de alta tecnología para jugadores de fútbol universitario sordos o con problemas de audición, y son bien recibidos. Cortometraje Para la marca de auriculares Beats by Dre. La película preguntaba: “Amas la cultura negra, pero ¿me amas a mí?”.
Su carrera podría haber sido diferente. El Sr. Rodríguez creció en un edificio de apartamentos en Flushing, Queens, donde su padre, un inmigrante de la República Dominicana, era el superintendente. Mientras estudiaba marketing en la universidad, el Sr. Rodríguez trabajó como conserje para pagar sus cuentas.
Al graduarse, no tenía perspectivas laborales y consideró postularse para ser superintendente en un edificio nuevo cerca de su casa. Pero tenía un primo que era conductor del señor Stoot de Traducción. El señor Rodríguez le pidió a su primo que incluyera su currículum en recursos humanos.
Este movimiento le valió su primera pasantía. De no haber tenido esa oportunidad, dijo, habría seguido los pasos profesionales de su padre.
“Sin esa exposición”, dijo Rodríguez, “sabemos lo que vemos”.
Susan C. playero Contribuir con la investigación.
