Después del lanzamiento de ChatGPT en 2022, el equipo de marketing de Reckitt Benckiser, que fabrica Lysol y Mucinex, estaba convencido de que la nueva tecnología de inteligencia artificial podría ayudar a su negocio. Pero el equipo no estaba seguro de cómo hacerlo, por lo que recurrió a Boston Consulting Group en busca de ayuda.
La solicitud de Reckitt fue una de las cientos que recibió el grupo consultor de Boston el año pasado. Ahora obtiene una quinta parte de sus ingresos (frente a cero hace apenas dos años) a través de trabajos relacionados con la inteligencia artificial.
“Hay una verdadera sed de descubrir cuál es el impacto para su negocio”, dice Vladimir Lukic, director general de tecnología de Boston Consulting Group.
El próximo gran auge de la tecnología es un regalo muy esperado para los consultores poco experimentados. Desde Boston Consulting Group y McKinsey & Company hasta IBM y Accenture, las ventas están aumentando y la contratación está aumentando a medida que las empresas necesitan desesperadamente sherpas tecnológicos que puedan ayudarlas a comprender lo que significa la IA generativa y cómo puede ayudar a sus negocios.
Mientras la industria tecnológica debate formas de monetizar la IA generativa, los consultores están empezando a ganar dinero.
IBM, que tiene 160.000 consultoresObtuvimos más de mil millones de dólares en compromisos de ventas relacionados con la IA generativa para trabajos de consultoría y watsonx sistema, que se puede utilizar para crear y mantener modelos de IA. Accenture, que ofrece servicios de consultoría y tecnología, registró ventas por 300 millones de dólares el año pasado. Alrededor del 40 por ciento del negocio de McKinsey este año estará relacionado con la IA generativa, y KPMG International, que tiene una división de asesoría global, apuntó a más de 650 millones de dólares en oportunidades de negocios provenientes del trabajo relacionado con la IA generativa hace un año. a la tecnología en los últimos seis meses.
La demanda de consultoría relacionada con la tecnología recuerda el auge de las puntocom en la industria. En los años 1990, las empresas acudieron en estampida a los consultores con solicitudes de asesoramiento. De 1992 a 2000, las ventas de Sapient, una empresa de consultoría digital, pasaron de 950.000 dólares a 503 millones de dólares. Los cambios tecnológicos posteriores, como el paso a la computación móvil y en la nube, fueron menos apresurados, dijo Nigel Vaz, director ejecutivo de la firma, ahora conocida como Publicis Sapient.
“A mediados de los años 90, los directores ejecutivos decían: ‘No sé qué es un sitio web ni qué puede hacer por mi negocio, pero lo necesito'”, dijo Vaz. “Es similar. Las empresas dicen: ‘No me digas qué construir. Dime qué puedes construir’.
Las empresas consultoras están luchando por demostrar lo que pueden hacer. En mayo, Boston Consulting Group organizó una conferencia de un día en un centro de convenciones en Boston, donde instaló stands de exhibición para OpenAI, Anthropic y otros líderes en tecnología de IA. También mostró algunos de sus propios trabajos de IA en robótica y programación.
La IA generativa está ayudando a que la industria de las ventas crezca después del estancamiento pospandemia. Se espera que la industria de la consultoría de gestión en Estados Unidos genere ventas por 392.200 millones de dólares este año, un 2 por ciento más que hace un año. ibismundoUn instituto de investigación.
Las tareas para las que se contratan consultores varían de una empresa a otra. Algunos consultores asesoran a las empresas sobre el cumplimiento normativo a medida que regiones como la Unión Europea aprueban leyes que rigen la inteligencia artificial. Otros están elaborando planes para sistemas de atención al cliente de IA o construyendo vallas para evitar que los sistemas de IA funcionen mal.
Para las empresas, los resultados han sido mixtos. La IA generativa tiende a dar a las personas información falsa, irrelevante o sin sentido, lo que se conoce como alucinaciones. Es difícil garantizar que proporcione información precisa. Puede ser más lento para responder que una persona, lo que puede confundir a los clientes sobre si se responderán sus preguntas.
IBM, que tiene un negocio de consultoría de 20 mil millones de dólares, se topó con algunos de estos problemas cuando trabajaba con McDonald’s. Las empresas han desarrollado un sistema de voz impulsado por inteligencia artificial para recibir pedidos desde el auto. Pero después de que los clientes informaron que el sistema cometió errores, como agregar Pide nueve tés helados en lugar de una Coca-Cola Light Solicitud, McDonald’s Proyecto terminado.
McDonald’s dice que está comprometido con el futuro de los pedidos digitales y evaluará sistemas alternativos. IBM dijo que está trabajando en otros proyectos con McDonald’s y está en conversaciones con otras cadenas de restaurantes sobre el uso de su IA activada por voz.
Otros programas de IBM se han mostrado más prometedores. La empresa trabajó con Dun & Bradstreet, un proveedor de inteligencia empresarial, para desarrollar un sistema de IA generativa para proporcionar análisis y asesoramiento en la selección de proveedores. La herramienta denominada Ask Procurement permitirá a los empleados realizar consultas detalladas con parámetros específicos. Por ejemplo, puede encontrar proveedores de chips de memoria propiedad de minorías y generar automáticamente una solicitud de propuesta para ellos.
Gary Kotovets, director de análisis y datos de Dun & Bradstreet, dijo que su equipo de 30 personas necesitaba la ayuda de IBM para construir el sistema. Para asegurar a los clientes que las respuestas que proporciona Ask Procurement son precisas, enfatizó que los clientes deberían poder rastrear cada respuesta hasta una fuente original.
“Las alucinaciones son una preocupación real y, en algunos casos, una preocupación percibida”, dijo Kotovets. “Hay que superar ambas cosas y convencer al cliente de que no se trata de una alucinación”.
Durante siete semanas este año, el grupo de inteligencia artificial de McKinsey, QuantumBlack, creó un chatbot de servicio al cliente para ING Bank para impedir que ofreciera asesoramiento hipotecario o de inversiones.
Debido a que la funcionalidad del chatbot era incierta y McKinsey tenía experiencia limitada con la tecnología relativamente nueva, la empresa hizo el trabajo como un “experimento conjunto” bajo su contrato con ING, dijo Bahadir Yilmaz, director de análisis de ING. El banco pagó a McKinsey por el trabajo, pero Yilmaz dijo que muchos consultores estaban dispuestos a realizar trabajos especulativos con IA generativa sin remuneración porque querían demostrar lo que podían hacer con la nueva tecnología.
El proyecto ha requerido mucha mano de obra. Cuando el chatbot de ING proporcionó información incorrecta durante su desarrollo, McKinsey e ING tuvieron que identificar la causa. Rodney Gemmell, socio principal de McKinsey que trabaja en tecnología, dijo que atribuyeron el problema a problemas como sitios web obsoletos.
El chatbot ahora maneja 200 de 5000 consultas de clientes por día. El sistema revisa cada conversación con ING para garantizar que no utilice lenguaje discriminatorio o dañino ni alucine.
“La diferencia entre ChatGPT y nuestro chatbot es que nuestro chatbot no puede equivocarse”, afirmó Yilmaz. “Tenemos que estar seguros con el sistema que estamos construyendo, pero estamos cerca”.
Durante cuatro meses este año, Reckitt trabajó con Boston Consulting Group para crear una plataforma de inteligencia artificial que pueda generar anuncios nativos en diferentes idiomas y formatos. Con solo presionar un botón, el sistema puede convertir un comercial sobre detergente lavavajillas finlandés del inglés al español.
El sistema de marketing de inteligencia artificial de Reckitt, que se está probando, puede desarrollar anuncios nativos un 30 por ciento más rápido, ahorrando a las empresas tiempo y parte del trabajo tedioso, dijo Becky Verano, vicepresidenta de creatividad y capacidades globales de Reckitt.
Debido a que la tecnología es tan nueva, dijo Verano, el equipo está aprendiendo y ajustando su trabajo a medida que las nuevas empresas de tecnología lanzan actualizaciones de los modelos de imagen y lenguaje. Él le da crédito al Boston Consulting Group por haber aportado estructura a ese caos.
“Hay que adaptarse constantemente a las últimas tendencias, ir a nuevos descubrimientos y aprender cada vez cómo reacciona el equipo”, afirmó. “No existe una ciencia exacta para ello”.
