Un video de TikTok muestra a una niña, de entre 10 y 15 años, sentada desempaquetando paquete tras paquete de productos que, según ella, le fueron enviados por marcas de cuidado de la piel. Lo llama un “recorrido de relaciones públicas”.
En otro vídeo, un joven de 16 años abre una caja de productos de una marca conocida y dice: “Sé que mis jóvenes están mirando”, antes de leer una nota de la marca que decía: “No puedo esperar para compartir tus pensamientos”.
Es el mundo de rápido crecimiento del cuidado de la piel de los niños, donde personas influyentes en línea de tan solo 13 años reciben productos gratis de las marcas y los promocionan entre sus seguidores. Esto a pesar de las advertencias de los dermatólogos de que los niños no necesitan la mayoría de los productos para el cuidado de la piel y de las preocupaciones de los reguladores de que la práctica existe en una zona legal gris.
La Autoridad de Competencia italiana (AGCM) está investigando a las marcas de belleza Benefit y Sephora después de que adoptaron una táctica “particularmente engañosa” al utilizar a jóvenes influyentes para comercializar el cuidado de la piel de los niños.
La AGCM ha iniciado una investigación contra el propietario de la marca, la empresa de artículos de lujo LVMH, por supuestamente intentar vender el tratamiento antienvejecimiento a niños de tan solo 10 años.
es Las empresas dijeron “puede que no hayan dejado claro” que los cosméticos que vendían no eran para niños, mientras que “ciertamente parecían fomentar su compra a través de tácticas de marketing encubiertas que involucraban a jóvenes microinfluencers”.
LVMH dijo que Sephora y Benefit “cooperarían plenamente con las autoridades”, pero declinaron hacer más comentarios. “Todas las empresas reafirman su estricto cumplimiento de la normativa italiana aplicable”, añadió.
Una investigación de The Guardian encontró numerosos vídeos de jóvenes agradeciendo a las marcas por los productos que recibieron. Ha identificado programas embajadores abiertos a niños de 13 años, que ofrecen productos gratuitos a cambio de contenido promocional en línea. Sin embargo, los términos de este acuerdo se sitúan en un ámbito jurídico poco claro.
Por ejemplo, la marca estadounidense de cuidado de la piel Everden ejecuta un programa sin límite de edad oficial, diciendo sólo que atrae a “todas las edades y etapas” y promete a quienes hayan aceptado acceso temprano a nuevos productos. Algunos de los influencers asociados con la marca Guardian parecían tener 12 años.
Los niños menores de 18 años deben obtener el permiso de los padres. unirse. La marca dice que los jóvenes “aspirantes a influencers” pueden recibir invitaciones mensuales gratuitas a eventos y relaciones públicas. Los embajadores reciben productos gratuitos y acceso anticipado a nuevos lanzamientos. En otro vídeo de Everden en TikTok, se les dice a los espectadores que pueden jugar con la marca, responder preguntas y ganar monedas que pueden ser Costos de “cosas buenas” vendido en su tienda.
Everden no respondió a los intentos de contactarlo para hacer comentarios. No aclaró a qué edad se podía aceptar a las personas en el programa de embajadores.
En su sitio web, cuando se le pregunta si trabaja con personas influyentes menores de 18 años, dice: “¡Sí! Como marca para niños, queremos asociarnos con nuestra audiencia real, así como con sus padres y tutores. Creemos que es importante que los niños vean a personas como ellos cuidando su piel y fortaleciéndose con rutinas de autocuidado apropiadas para su edad. Sin embargo, estamos comprometidos a interactuar con un hombre joven y responsable y crear responsabilidad o consentimiento de los padres en todas las colaboraciones”.
La marca de cuidado de la piel juvenil Bubble recurre a embajadores de 16 años o más en un plan similar, que anteriormente aceptaba niños de hasta 13 años.
Una chica con la que habló The Guardian, que tiene decenas de miles de seguidores, dijo que fue reclutada cuando tenía menos de 16 años. “Cambiaron su política para el programa burbuja en septiembre de 2025”, dijo. “La razón por la que todavía soy parte del programa es porque me convertí en embajadora antes de que la política entrara en vigor… Por eso Bubble informó a mis padres sobre los cambios, pero yo sigo siendo parte del programa”.
Una vez aceptados en el programa de embajadores de Bubble, a los participantes se les asignan tareas que van desde compartir me gusta y contenido hasta hacer videos sobre productos a cambio de puntos canjeables por compras.
Un portavoz de Bubble dijo: “No nos asociamos ni pagamos a niños para promocionar nuestros productos. Los participantes en nuestro programa de embajadores deben tener 16 años o más y se requiere el consentimiento de los padres para los menores de 18”.
Agregaron: “La seguridad clínica es la base de nuestra forma de operar. Hasta donde sabemos, somos la única marca que realiza pruebas de seguridad clínica en consumidores de ocho años o más que recomendaríamos a usuarios más jóvenes. Si los consumidores más jóvenes usan productos de cuidado de la piel, debería haber una validación clínica real detrás de su seguridad. Contamos con un dermatólogo pediátrico como reumatólogo”.
La adolescente dijo que vio en línea a niñas de tan solo 10 años usando retinol, “lo cual es realmente malo para la piel, especialmente cuando tienes menos de 25 años”. Agregó que, si bien nunca había usado un producto tan fuerte, una marca le había enviado retinol y tuvo que explicarle a la empresa que no podía usarlo.
Los expertos dicen que estos programas se encuentran en una zona regulatoria gris. Aunque hay reglas estrictas que rigen el empleo de niños actores y modelos, incluidos límites a las horas de trabajo, esas protecciones no se extienden a los niños influyentes.
Otro adolescente que habló con The Guardian, que tiene miles de seguidores en TikTok y postuló para representar una marca en línea, dijo: “Siempre me ha interesado el maquillaje y el cuidado de la piel”.
Dice que para él, la creación de contenidos tiene que ver tanto con la autoexpresión como con la promoción. Hablar sobre el cuidado de la piel la ayudó a generar confianza y a encontrar su voz, dijo.
Su madre estuvo de acuerdo y dijo que su hija no creció con mucha representación, y agregó: “Su presencia en línea se ha convertido en un lugar donde puede ser visible y tener confianza en quién es”.
Su hija, de 16 años, fue invitada a asistir al evento de la marca de cuidado de la piel. “Normalmente pago sus billetes de tren por adelantado y luego pago más tarde, a veces sólo parcialmente”, dijo. Recordó un evento en el que se pidió a los asistentes que usaran camisetas y jeans negros. “No los empacamos, así que recuerdo… tratando de encontrar ropa en el invierno”.
En los eventos, las tareas de la joven de 16 años incluyen repartir muestras, responder preguntas de los asistentes y crear contenido para su página de TikTok. Dijo: “También hago entrevistas callejeras en las que hago preguntas al público sobre el contenido publicado en las redes sociales de la marca”.
Desde que su hija cumplió 16 años, se han vuelto más selectivos en los trabajos que realizan. “Cuando comienza sus estudios de bachillerato y piensa en la universidad, tiene que darse cuenta de que puede haber un elemento de explotación”, dijo su madre. Rechazó una invitación reciente. “Lo querían allí durante tres horas sólo para probar. Ese tiempo debería dedicarlo a tareas o correcciones”.
El Dr. Francis Rees, profesor de derecho en la Universidad de Essex y coordinador del Proyecto Child Influencers, dijo que las líneas legales eran muy confusas. “Muchas de las protecciones bajo la ley de publicidad se centran en el consumidor, no en la creación de contenido para niños”, dijo.
Los niños que aparecen en contenido en línea no están protegidos por la Ley de Seguridad en Línea o la Ley de Abuso Infantil, dijo Reese, a menos que se cometa un delito. “Las marcas y organizaciones no tienen el deber de diligencia en esta situación”, afirmó. “Contratan con los padres, de quienes se espera que protejan al niño”.
Christopher Gabitas, socio de Keystone Law, dijo que si bien la ley inglesa brinda una mayor protección a los niños en el trabajo y las actividades comerciales, las medidas efectivas deben evaluarse caso por caso. “Si un puesto implica trabajo regular y estructurado, puede equivaler a empleo independientemente de si el pago es en efectivo”, dijo. “Los puntos, regalos o productos siguen contando como remuneración.”
Añadió que los esquemas transfronterizos, incluidos los regulados por la ley estadounidense, como Bubble One, operan en un “salvaje oeste”.
La Autoridad de Normas de Publicidad exige que el contenido de los influencers esté claramente etiquetado como publicidad, advirtiendo que simplemente declarar una relación de embajador en una biografía es insuficiente. Esto pone a los jóvenes en riesgo de violar las reglas publicitarias sin comprender sus obligaciones.
La joven de 16 años dijo que le pagaron £100 por un video, pero dijo que era inusual y que otros trabajos se realizaban a cambio de bienes en lugar de pago.
“Las cuestiones sobre el trabajo juvenil ilegal son válidas”, dijo su madre, pero destacó que es importante reflexionar tanto sobre los riesgos como sobre los beneficios. “La experiencia (de mi hijo) le ha dado confianza, habilidades de comunicación y una comprensión más profunda de cómo funcionan las marcas”.
Y añadió: “A través de la creación de contenidos, ha aprendido a expresar sus opiniones, reflejar su identidad y relacionarse con diferentes audiencias: habilidades que se extienden más allá de las redes sociales. Administrar su plataforma también le ha enseñado organización, gestión del tiempo y conocimientos mediáticos de los que carecen muchos adultos”.
De manera crucial, dijo, la participación de los padres moldeó la forma en que se absorbieron estas lecciones. “Al estar íntimamente involucrado, lo ayudé a contextualizar estas experiencias en lugar de tomarlas acríticamente.
“En conjunto, la experiencia (de mi hija) muestra cuán complejas son las vidas digitales de los jóvenes”, añadió. “El trabajo creativo ilegal o mal pagado no debería normalizarse, pero las habilidades y la conciencia que está desarrollando ayudan a explicar por qué tantos adolescentes trabajan en estos espacios. El desafío no es sólo proteger, sino garantizar que el trabajo de los jóvenes sea reconocido y compensado de manera justa”.
