La campaña “Down Down” de Coles es una de las campañas más conocidas de Australia. Pero el supermercado fue sorprendido con las manos en la masa después de que un juez del Tribunal Federal dictaminara que Coles había engañado a los compradores al promover descuentos falsos.
A través de sus procedimientos, el regulador de competencia de Australia ha brindado a los consumidores una fascinante mirada entre bastidores, revelando cómo un importante supermercado persuade a los compradores para que compren productos.
Aquí se explica cómo descubrir el caso.
‘Faja’ defectuosa
En un fallo emitido el jueves por la mañana, junto con una sentencia de 523 párrafos, el juez Michael O’Brien explicó cómo Coles se hizo estallar cuando intentó intensificar su conocida campaña.
La promoción Down Down, conocida por su pegadizo jingle y su gran mano roja, se basa en una práctica de precios comparativos que afirma que un producto es más barato de lo que solía ser.
Esta estrategia promocional ha sido examinada minuciosamente por la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores, Coles, y otros minoristas.
La preocupación es que es propenso a abusos al crear descuentos engañosos, que a menudo se logran aumentando temporalmente el precio y bajándolo nuevamente inmediatamente, engañando a los clientes haciéndoles creer que están obteniendo una buena oferta.
El tribunal escuchó que Coles tenía reglas de comercio interno llamadas “barandillas”, lo que significaba que los productos tenían que permanecer a precios “antes” no promocionales durante un período prolongado, antes de que el precio se redujera y el producto fuera marcado con una etiqueta “hacia abajo”.
Las barreras de seguridad son más que directrices dadas para tener en cuenta las leyes del consumidor y evitar acusaciones de que el precio “es” no es genuino.
Según el fallo, a finales de 2021 y principios de 2022, Coles comenzó a modificar sus vallas por dos razones principales.
En primer lugar, recibió solicitudes de aumento de precios de proveedores durante un período inflacionario y, por lo tanto, ya no quería vender productos a precios reducidos.
Pero también estaba mirando a su rival Woolworths, que estaba utilizando un período más corto para establecer un precio “si” antes de poner productos en promociones de “precios bajos”.
En enero de 2022, Coles utilizaba el precio “is” de 12 semanas. En marzo, redujo los requisitos de las líneas ferroviarias a sólo cuatro semanas.
Los consumidores se dieron cuenta y comenzaron a enviar al regulador ejemplos de artículos que se promocionaban con descuento, a pesar de que eran más caros que unas semanas antes.
Se despertó el interés de la ACCC y encontró cientos de productos afectados, desde desodorantes hasta mantequilla.
O’Brien dijo el jueves que Coles había cambiado sus prácticas “en respuesta a la presión competitiva percibida de su competidor más cercano”.
“Concluyo que los boletos ‘down down’ para productos de muestra no habrían sido engañosos si los productos se hubieran vendido a precios ‘Y’ durante un período mínimo de 12 semanas inmediatamente antes de la promoción ‘down down'”, dijo O’Brien.
Ganancias gordas del supermercado
Todavía queda mucho trabajo por hacer, incluidas negociaciones legales sobre multas que podrían resultar en multas de millones de dólares para Coles.
Dado que los rieles actuales de Coles no son públicos, no está claro si el supermercado necesitará revisar sus prácticas promocionales.
El supermercado dijo que estaba revisando el fallo.
También existe la duda de si 12 semanas deben interpretarse como un plazo estándar para establecer un precio “was” en la industria en general o si la sentencia es específica de Coles.
Woolworths se enfrenta a una denuncia similar de la ACCC ante el Tribunal Federal y está a la espera de una sentencia.
Pero está claro que la reputación de los grandes supermercados de Australia se ha visto perjudicada, con razón, en los últimos años.
Han pasado de ser los primeros héroes de la pandemia que alimentaron a Australia a un monopolio que engordó los márgenes de ganancias durante períodos de vida rica a expensas de los consumidores y los agricultores.
El tribunal ha determinado ahora que Coles incurrió en una conducta que engañó a sus clientes, en violación de la ley del consumidor.
En un comentario franco a su juicio, O’Brien dijo que la presión competitiva sobre Coles por parte de Woolworths había llevado a una “carrera hacia el fondo” para cumplir con la ley del consumidor.
En otras palabras, Coles antepuso sus intereses comerciales a los de sus clientes y quedó atrapado.
